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PANOS
PANAY

L'homme qui voulait
réinventer le PC

Nous avons rencontré la figure montante de Microsoft. Panos Panay, le père de Surface, est un personnage surprenant, qui a rajeuni en quelques années le vieil éditeur de logiciels grâce à ses machines atypiques et innovantes.

Par Eric Le Bourlout

C’était le 18 juin 2012, dans un auditorium de Los Angeles. Microsoft donnait une conférence « surprise » qui a marqué son histoire. Car elle dévoilait ce jour-là un produit conçu dans le plus grand secret : Surface, son premier PC, réalisé de toutes pièces en interne.

« Nous croyons que toute interaction entre un humain et une machine peut être améliorée quand tous les aspects de l’expérience, matériel et logiciel, sont pris en compte et fonctionnent de concert » avait expliqué Steve Ballmer en préambule. Une déclaration fondatrice, révolutionnaire pour le patron d’une entreprise qui a bâti son succès en proposant un OS sous licence à des fabricants d’ordinateurs.



Mais ce n’est ni Ballmer, ni Steven Sinofsky qui ont conquis l’assemblée ce jour-là… Non, c'est un autre speaker, à l'époque méconnu : Panos Panay, l’homme qui avait dirigé la conception de Surface. Arrivé en fin de conférence pour livrer quelques secrets de fabrication de l’appareil, il a immédiatement imposé sa patte.

Vidéo - Panos Panay : quand le créateur de Surface fait son show
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« Il y a ma femme, et après il y a Touch Cover »

Tablette en main, Panay avait en effet passé vingt bonnes minutes à montrer aux journalistes avec quel souci du détail Surface avait été conçue, à évoquer avec gourmandise l'intégration du hardware et du software, le design de la coque et le son satisfaisant de son pied lorsqu’on le rabat… ou même la perfection plastique du clavier Touch Cover. Quitte à parfois aller très loin dans  la punchline : « Vous allez tomber amoureux de Touch Cover. Je suis amoureux de ce clavier. Il y a ma femme, et après, il y a Touch Cover », avait-il notamment déclaré, devant une assistance presque sous le choc. 

Car on n’avait à vrai dire jamais vu un ponte de Microsoft évoquer un produit avec autant de ferveur. La firme, jusqu’alors coutumière des présentations ronronnantes, s’est immédiatement trouvé une star, avec un style bien à lui : clair, cash et surtout passionné.

Panay a sérieusement pris du galon depuis son coup d'éclat de juin 2012. Celui qui nous a reçu dans les locaux de Microsoft France il y a quelques semaines est désormais le grand manitou du hardware à Redmond. Il s'est emparé de ce poste en 2015, après la débandade Windows Phone et le départ de Stephen Elop. Panay préside désormais non seulement à la destinée de la gamme Surface, mais aussi de Hololens ou encore de la Xbox. Autant d’engins qui portent sa marque de fabrique.

Une chose est certaine : la passion et la folie douce qui s’emparent de lui lorsqu’il évoque ses produits -dont il parle parfois comme ses enfants- ne l’ont pas quitté. Voilà 13 ans pourtant que Panay travaille chez Microsoft. Il a débarqué à Seattle en 2004 pour s’occuper d’un business alors mineur pour la firme : les accessoires, notamment les claviers et souris. « Quand j’ai rejoint Microsoft, ma mission consistait à concevoir des accessoires pour donner vie à Windows et Office. Ce que nous faisons aujourd’hui n’est pas si différent finalement. On crée des machines qui prennent vie avec nos logiciels. », explique-t-il.



Et il n’est pas peu fier de ce à quoi il a « donné vie ». Lui et son équipe commencent à travailler sur la tablette Surface entre 2009 et 2011 (il refuse de donner la date exacte). Il doit aller vite, car il y a le feu. Surpris par Apple et l’explosion des écrans multitouch, Microsoft, alors en voie de ringardisation rapide, a déjà pris une décision radicale, sous l'impulsion de Stephen Sinofsky : chambouler son vaisseau amiral, Windows, pour en faire un OS conçu pour une utilisation tactile. Ce sera l’innovant mais bancal Windows 8.

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Mais pour expliquer comment Windows 8 change la manière dont on utilise un ordinateur, la firme a besoin d’une machine ad hoc. Panay, qui travaille à l'époque sur la table Surface, hérite de cette tâche : « L’entreprise nous a demandé : pouvons-nous faire un PC pour donner vie à Windows 8 ? C’était l’objectif. Nous avons dès lors consacré toute notre énergie à cela : créer une nouvelle mission pour Microsoft, en partant de rien, avec une équipe réduite. »

« C’était un changement radical pour Microsoft : un changement technique, un changement émotionnel »

« Ça a été excitant, effrayant, intense, mais nous avons réussi » raconte Panay. « C’était un changement radical pour Microsoft. Un changement technique, un changement émotionnel ».

Le résultat est un surprenant appareil hybride, à la fois PC et tablette. « Nous avons établi la catégorie des 2 en 1 », assène-t-il, pas peu fier d'avoir bousculé puis inspiré les fabricants traditionnels. Il faut dire qu'à l'époque, seuls quelques rares constructeurs avaient osé faire le pari de la machine à écran détachable. Les OEM préféraient alors miser sur les netbooks, des PC peu chers et peu performants... Alors qu'en face, Apple s'engouffrait dans l'ère du « post-PC » avec l'iPad.

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Avec Surface, Panay s'est de facto imposé comme le guide d'un marché du PC en proie au doute. « Notre rôle est de créer de nouvelles technologies, une nouvelle vision dont nos partenaires peuvent profiter s’ils en ont besoin ou envie », indique-t-il. Et ils ont suivi : le marché du PC est certes toujours chahuté, mais le segment des hybrides, lui, progresse, avec une croissance à deux chiffres.



Rendre ses lettres de noblesse au PC en le réinventant : voici la mission de Panay. Elle n'a pas été de tout repos. Les premiers pas de son bébé sont en effet catastrophiques. Le premier modèle, Surface RT, tournait avec une version bridée de Windows, incapable de faire tourner les logiciels traditionnels. C'est un véritable fiasco. L'accueil de la presse est mitigé, et les ventes... faméliques. Résultat : en 2013, Surface fait perdre près d'un milliard de dollars à Microsoft à cause d'une dépréciation de stock. La firme est obligée de brader ses tablettes pour tenter de les vendre. A tel point que l'on se demandait à l'époque si l'excursion de l'entreprise dans le hardware n'allait pas s'achever bien plus tôt que prévu.

C'était méconnaître Panay, qui va réussir, après deux itérations perfectibles, à accoucher d'une machine beaucoup plus aboutie : Surface Pro 3. Plus fine, plus rapide, dotée d'un écran bien meilleur (et au ratio 3:2, désormais une marque de fabrique), l'engin peut enfin prétendre réellement combiner tablette et ordinateur portable. « C'est avec Surface Pro 3 que nous avons franchi le cap, après avoir appris de nos échecs », confiait Panay à Business Insider l'année dernière.

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Microsoft a depuis rapidement étendu la gamme, avec Surface Book (2015), Surface Studio (2016) et Surface Laptop (2017). Autant de produits premium que Panay a annoncé lui-même, durant ses shows énergiques qui semblent à chaque fois cibler l'entreprise qui est en même temps sa meilleure ennemie et une source évidente d'inspiration : Apple.

« Oui, ce sont nos concurrents. Je n’ai pas peur de comparer nos produits à ceux d’Apple. Parce que j’ai des arguments »

Impossible, en effet, de ne pas comparer le surpuissant portable Surface Book au MacBook Pro, le tout-en-un Studio à l'iMac, ou encore le Surface Laptop au MacBook Air. Notre homme ne s'en cache pas, d'ailleurs. « Oui, ce sont nos concurrents. Je n’ai pas peur de comparer nos produits à ceux d’Apple. Parce que j’ai des arguments », nous dit-il. Avant de nous assommer de chiffres : « Le Surface Book 15 pouces est deux fois plus rapide que le MacBook Pro 15 pouces, a une autonomie 70 % supérieure. Le 13 pouces est deux fois plus rapide, avec 70 % de batterie en plus... », récite-t-il.

Parvenir à associer parfaitement hardware et software : son idée force, Panay n’est en tout cas pas allé la chercher dans les couloirs du campus de Microsoft. Et s’il fallait lui inventer un mentor, il faudrait plutôt citer Steve Jobs... que Bill Gates.

Une filiation qui se sent énormément sur son terrain de jeu favori : la scène, quand il dévoile ses nouveaux engins. Généralement sans prompteur et avec une gestuelle savamment entretenue, contrairement à la plupart de ses comparses. « Quand je suis sur scène, je pense qu’il est capital que les gens comprennent ma passion pour les produits. Mes présentations me demandent beaucoup de travail et d’entraînement. Il est très important que cette énergie soit transmise. »

« Mon équipe devient folle quand j'enfreins les règles. »

Il l'avoue lui-même, transmettre sa passion suppose aussi de « torturer ses équipes ».  Aussi bien dans son antre de Redmond, lorsqu'il oeuvre à la conception des machines, que sur scène, comme quand il s'amuse à laisser tomber une tablette par terre en direct pour éprouver sa solidité. « Mon équipe devient folle quand j’enfreins les règles. », s'amuse-t-il.

Car Panay est aussi un roi de la com'. « Nous avons une équipe géniale qui crée des produits géniaux. Et nous consacrons le temps nécessaire pour nous assurer que l’histoire que nous racontons autour de ces produits est le parfait reflet de cela. » D'où ces interventions musclées, ces sorties tonitruantes, ces spots de pub aussi léchés que ceux d'un produit de luxe...

« Notre objectif, ce n'est pas que tout le monde ait une Surface. Notre objectif, c'est que tout le monde en veuille une. »

Les produits Surface, tout comme HoloLens, servent en effet aussi l'image de Microsoft et contribuent à lui redonner le blason d'entreprise innovante qu'elle avait largement perdue sous l'ère Ballmer. Certaines machines, comme le Surface Studio, semblent même avant tout faites pour cela. Ce produit de niche, hors de prix, Panos Panay sait qu'il ne va pas en vendre par palettes. Il l'avoue d'ailleurs à demi-mot quand on évoque l'aspect premium, voire élitiste de certains de ces produits :  « Notre objectif, ce n'est pas que tout le monde ait une Surface. Notre objectif, c'est que tout le monde en veuille une ».  


L'histoire de Surface en 5 produits clés

2012

Surface RT

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2014

Surface Pro 3

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2015

Surface Book

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2016

Surface Studio

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2017

Surface Laptop

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Reste à savoir si Panay parviendra à ses fins. S'il a contribué à faire bouger le marché du PC, il n'a pas encore transformé l'essai, loin de là. La gamme Surface a clairement inspiré certains concurrents - y compris Apple, pour l'iPad Pro - mais devenir un fabricant de hardware est extrêmement difficile, surtout pour un acteur historique du software.

Panay se dit fier d'avoir en cinq ans créé un business à « un milliard de dollars ». Mais les ventes demeurent encore trop confidentielles, et Microsoft est loin d'avoir rejoint Apple dans le top 5 mondial des fabricants d'ordinateurs. Les derniers résultats trimestriels de la firme de Seattle ne sont d'ailleurs pas spécialement rassurants. Ils révèlent que l'activité Surface n'a grimpé que de 1% par rapport au trimestre de fin d'année 2017. C'est très peu, surtout quand on sait que Microsoft a lancé pas moins de trois nouveaux modèles cette année… dont le Surface Laptop, une machine moins chère et clairement plus mainstream. Pire, la firme annonce que cette maigre croissance est avant tout le fruit du succès de ses produits les plus chers, et que les ventes globales de Surface ont en revanche... baissé.

Il faut dire que 2017 n'a pas été de tout repos pour Panay et ses équipes. En plein coeur de l'été, Consumer Reports - la bible des consommateurs américains - lâche une bombe, en choisissant de retirer les produits Surface de ses recommandations d'achat. Les ordinateurs de Microsoft accuseraient, selon les estimations de l'organisation, un taux de panne très important : 25 % des 90 000 machines auditées ! Ni une, ni deux, Panay fait « bloc derrière Surface » et conteste les chiffres de Consumer Reports. Mais l'impact mondial de cette polémique va néanmoins écorner durablement l'image de luxe que Microsoft souhaite donner à ses produits.



Dans quelques jours sortira en France le dernier joujou imaginé par Panos Panay : le Surface Book 2 15 pouces, qu'il nous a longuement montré lors de notre entretien. Mais que nous réserve-t-il pour les mois qui viennent ? De cela, il ne nous a rien dit, évidemment.
Les fidèles attendent toujours un Surface Phone, mais il est peu probable que Microsoft revienne bêtement sur le marché du smartphone, désormais complètement saturé.
En revanche, des rumeurs de plus en plus insistantes, stimulées par la publication de nombreux brevets, font état d'une drôle de machine à écran pliable, à peine plus grande qu'une phablette. Faire du PC votre prochain smartphone, voilà un défi que Panay aimerait sans doute relever…